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九卅娱乐娱城app下载页,九卅娱乐官方手机版APP2022年的“618购物节”即将落下帷幕。根据星图数据,全网销售额将达到6959亿元。其中,平台电商业绩略低于预期,直播电商增长较快​​。很棒的表演。因疫情影响减弱,第一波预售有部分一次性需求释放,整体走势呈现前高后低走势,需求端回暖仍有待观察.

九卅娱乐娱城app下载页,九卅娱乐官方手机版APP综合电商略低于预期,直播电商增长较快​​。 3月以来受疫情影响,4-5月社会零售额同比下降11%和7%; 5月线上实体零售,随着物流的逐步恢复和618促销节奏,实现同比增长7%。 . 618购物节期间消费持续回暖。星图数据显示,今年618购物节期间线上销售额达到6959亿元,其中综合电商销售额同比仅增长1%至5826亿元,直播电商增长124 % 比去年同期。至1445亿元,占618期间全网销售额的21%,主要得益于传统电商加大对直播的投入以及豆快等生态闭环建设。我们认为,店内主播占比提升,主播集中度下降,有利于直播电商向更健康的方向发展。

九卅娱乐娱城app下载页,九卅娱乐官方手机版APP品类分化趋势持续。品类方面,传统家电品类表现良好,主要是受疫情期间需求抑制和政府补贴增加,主流电商平台也从中受益;美妆服饰增速相对较弱,也受到一定影响。天猫,在这两个品类中具有传统优势;后疫情时代,运动户外、宠物母婴等细分行业也有机会;社区团购、新零售等渠道成为生鲜新选择。

分平台来看,京东的表现符合预期,而拼多多和抖音则超出预期。京东618期间,商品订单金额同比增长10%至3793亿元(2021年同比增长28%)。其中,超市全渠道、小时购物、京东到家表现良好;拼多多6月17日结束,美妆品类翻倍;抖音“618好物节”电商直播时长同比增长42%至4045万小时,参与商户同比增长159%。我们预计阿里巴巴 618 的业绩将从 4 月和 5 月开始大幅回升。

消费端加大优惠力度,商家端加大扶持措施助力行业复苏。从消费者的角度来看,各大平台的折扣再次超过了去年。淘宝、京东、抖音的全额折扣率在16%到18%之间。强度再创新高,活动进一步简化。从商户角度看,疫情给合同履约和中小商户带来压力。天猫、京东先后推出25、30扶持措施,大幅加大疫情救助和财政补贴力度,助力商户618大促成功。扎实的表现。

风险

第三方数据错误;新冠疫情的影响;宏观和监管不确定性;电子商务竞争加剧。

618购物节综合电商略低于预期,直播电商超预期

618购物节是今年疫情恢复以来的第一个大型促销活动,这在一定程度上反映了大家消费信心的恢复。据星图数据显示,2022年618购物节期间(5月31日晚8点至6月18日),全网销售额将达到6959亿元,其中综合电商销售额仅增长1 % 同比 5826 亿元。直播电商同比增长124%至1445亿元。考虑到 618 购物节在 6 月份实物商品网上零售额中占比较高,我们预计 6 月份实物商品网上零售额较 4 月和 5 月将进一步回升。

图一:618综合电商销售额及增长率

注:2019-2021年统计数据为6.1-6.18;从晚上 8:00 开始的 2022 年统计数据到 5 月 31 日 6 时 18 分;综合电商口径不包括直播电商、新零售和社区团购,以及后续不明原因使用该口径受

资料来源:星图数据,中金公司研究部

图二:双十一与618线上交易数据对比

注:为保持口径一致,2019年双十一活动期间的交易量以2020年的交易量和增长率计算; 2019-2021双11和2022618交易量口径包括直播电商

资料来源:星图数据,中金公司研究部

图3:6月实物商品网上零售额及增速

图4:近期实物商品网上零售额及增速

618趋势:直播电商驱动增长,品类差异化或平台差异化

直播电商:同比增长翻倍,头部主播集中度下降

今年的618直播电商表现不错。星图数据显示,618期间,直播电商销售额达到1445亿元,同比增长124%,占全网销售额的比重提升至21%。分平台来看,本次直播电商销量排名分别为抖音、快手、点淘,主要得益于抖音、快手生态闭环日趋完善、活动的加剧以及点淘头部主播的影响力。今年全网前5名(不含点淘直播)占直播销售额的3%,低于去年的30%。头部集中度的下降和店铺转播量的增长促进了生态的健康发展。

图5:618场直播投放量与直播投放量/线上总交易量

图六:618直播前5名主播销量占比

电商品类:品类业绩差异化或驱动平台业绩差异化

从品类来看,家电、保洁等传统重点品类依然表现良好,后疫情时代为运动户外、宠物经济等品类带来新机遇。 3月以来一直承压的服装、美妆等品类在618期间依然相对疲软。考虑到不同平台品类构成的差异,品类差异化可能会导致电商平台表现的差异化。

服饰美妆:受疫情影响以及供应链和合同履约中断影响,社零数据显示,4、5月服饰品类明显下滑,叠加华东等重要区域的生产供应链中国部分受阻,商家端的促销和销售节奏高于以往。增速放缓,618服饰美妆品类的部分子品类承压。服饰和美妆部分子品类表现相对疲弱,可能会拖累阿里的核心电商业务,但部分被高增长的家电、母婴宠物、户外等抵消。

家电:星图数据显示,家电品类同比增长7%至879亿元。 618期间,销量呈现先高后低的走势。分平台看,京东报告显示,家电预售同比增长200%,拼多多5月23日至6月17日全品类家电销售额同比增长103% -年。我们认为这种表现是由于 1)疫情期间的打压 2)由于家电单价高,这类需求往往会累积到大促节期间的预售和第一波发布; 3)政府补贴增加,深圳市政府发放1亿元补贴3C家电消费,北京也发放“绿色节能消费券”,可在京东领取。

生鲜:疫情冲击下,生鲜等高度依赖物流供应链的领域线上销售明显承压。魔镜市场情报数据显示,截至6月18日,水产肉类/新鲜蔬果/熟食及零食/坚果和特产两大品类的天猫618销量分别下降13%和24%分别同比。在疫情的扰动下,社区团购、新零售等渠道成为生鲜食品的新选择。据星图统计,2022年618期间,新零售和社区团购销售额将分别达到224亿元和153亿元。京东到家、多多买菜分别位居新零售销量第一、社区团购销量第一。

图七:618历年全网主要品类销售额

图8:618期间(2021年)重点品类同比增速

图9:618期间(2022年)重点品类同比增速

各平台亮点:拼多多、抖音表现不俗

分平台来看,截至6月19日,京东、拼多多、抖音、快手均发布了618条相关战报:

京东:晚上 8 点开始5月31日至6月18日,京东累计下单金额达3793亿元,同比增长10%。其中,在超市全渠道业务中,618期间合作品牌2.7万余家、合作门店3万余家,同比增长5倍。京东每小时购物和京东到家的销售额同比增长77%。 6月18日,单日交易额突破6亿元。

拼多多:5月23日至6月17日,拼多多公布了家电、美妆、日化三大重点品类的战报,三大品类同比分别增长103%、122%和110%。其中,联合利华。日化品第一,美容化妆品第一。第一阶段,日化用品是首批过亿元的品类。这些品类的高增长主要得益于一二线城市消费者和年轻用户群体的持续渗透。

抖音:《2022 618好物节》报告数据显示,6月1日至18日,抖音电商总直播时长达到4045万小时,相比去年的2852万小时,同比增长42%年。与购物车相关的短视频播放量达 1151 亿次。抖音商城场景带动销售额同比增长514%,搜索场景带动销售额同比增长293%,参与活动的商家数量同比增长159%——年。

快手:根据快手616消费趋势报告,截至6月14日,信托购买业务已覆盖超过4亿单。电商产品负责人表示,今年参加购物节的商家数量是去年116家促销的8倍。 5月20日至5月22日,品牌商户GMV同比增长592%。

图 10:阿里巴巴和京东在 618 和双 11 的销售业绩对比

促销周期与去年类似。与去年相比,各电商平台的618促销活动基本保持不变,普遍采用“开门红”和“狂欢日”两轮节奏。从预售时间来看,京东将从5月23日开始预售,早于天猫的5月26日。此外,京东和天猫都将最终付款时间提前至5月31日20:00进一步提升消费者购物体验,推广直播。快手的推广节奏与传统电商平台基本一致,而抖音618起步较晚。大促狂欢和高峰仍集中在6月18日左右。

图11:各平台618个推广节奏

用户端:加大补贴,简化规则,刺激消费回升。 3月以来,多地疫情反复,导致部分地区物流供应链中断,消费端承压。 4 月和 5 月,社会零点同比下降 11% 和 7%。 618是年中重要的促销节点,各大电商平台纷纷加大打折力度,刺激消费复苏。平台方面,淘宝/天猫跨店满减300减50(去年是满200减30),京东在北京邮政的基础上叠加跨店满299减50(去年,原来是200减30),拼多多跨店满减300减50;抖音首次推出三级优惠,优惠率15%-16.7%,小额全减由商家承担,大额全减(299减50)连带承担由平台和商家;快手首次启动20亿官方补贴。在全额减免补贴的基础上,简化了各平台的其余活动,通过品牌、直播间、红包等折扣进一步惠及消费者。

图 12:各平台优惠政策(与 2021 年相比)

商家方面:平台政策全方位帮助商家。疫情期间,各平台商户受到一定冲击,中小商户压力尤其大。为提高商户参与618大促的意愿和积极性,帮助中小商户渡过难关,各电商平台纷纷推出针对性的疫情救助措施。京东618商家大会发布30条商家支持措施,天猫618发布25条支持措施,涵盖金融、物流、交通、商家工具、疫情援助等多方面。今年以来,“618”在财政补贴和疫情救助措施上的力度明显加大,对供应链上的商户提供了有力支持,降低了物流考核要求。与去年的618相比,抖音快手在服务费、返佣等方面对商家的支持较少。不过,为应对疫情,商家获得了更多的权益补贴,比如运费保险补贴、延长退货运费有效期等。

图13:各平台商户侧618主要扶持政策

风险

第三方数据错误:本文部分数据来源来自第三方数据机构,可能因数据统计方法、统计渠道、数据口径与实际数据存在差异。

新冠疫情影响:新冠疫情可能面临复发风险,对供应链、合同履约和消费造成影响。

宏观与监管不确定性:内外部环境变化导致宏观疲软和家庭收入承压,导致消费能力和消费意愿恢复慢于预期;国内外法规和政策可能会对公司产生不利影响,例如《外国公司责任法案》、《加速法案》带来的不确定性。

电商竞争加剧:直播电商、即时零售等可能成为电商领域的持续颠覆者,推动竞争加剧。

本文摘自:2022年6月20日发表的《618电商点评:直播电商超预期,消费复苏仍有待观察》

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责任编辑:陈友然

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